Неожиданное для многих поражение Аргентины от сборной Германии со счетом 0:4 позволило в такой метафорической форме отразить сравнительные характеристики этих сборных Read More
Мы уже говорили про важность выбора эталона для сравнительной рекламы. Если эталон выбирается слишком низким, то невольно в сознании потребителя происходит ассоциирование между низким эталоном и рекламируемым объектом.
В новой рекламной компании “Лада Калина” в качестве эталона для отстройки выбран общественный транспорт! Вряд ли это удачный шаг, к тому же строить рекламную компанию на эксплуатации принципа “Проблема – решение” – это значит позиционировать автомобиль “Лада Калина” в качестве товара с низкой степенью вовлечнности покупателя. А автомобиль не является таким товаром!
Подключиться к кормушке госзакупок – дело весьма прибыльное. Ставки в игре высоки, и идет реальная конкурентная борьба, в которой используются различные методы перехвата. В частности для блокирования доступа “ненужных” поставщиков к информации, размещенной на сайте, русские буквы заменялись на латиницу.
В прошлую пятницу прошла региональная конференция по маркетингу.
Запомнилось выступление представителя государственных органов, контролирующего рекламную деятельность вообще и соблюдение “Закона о рекламе” в частности.
Вот некоторые тезисы его выступления.
Для многих людей успех связан с первенством. Мы доверяем лидерам. Именно лидеры, именно первые являются теми, за кем следуют остальные. Именно лидеры являются образом для подражания, – и образцом для потребления. Согласно Дж. Трауту, “первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в раза большую долю рынка (в долгосрочной перспективе), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3″
Следовательно, на высококонкурентном рынке очень важно демонстрировать свое первенство. При этом важно, чтобы лидерство фирмы было подтверждено объективными (независимыми) наблюдателями. В качестве подобных наблюдателей могут выступать ведущие рейтинговые агентства или исследовательские компании.
“Креативный” ход придумали специалисты по маркетингу компании Pentax, “столкнув” в рекламном ролике сторонников марок Nikon и Canon, и, предложив зрителю в качестве разрешения данной дилеммы выбирать Pentax.
Оставим в стороне оценку достоинств этого рекламного ролика – на youtube.com много комментариев по этому поводу. Категорически несогласен я вот с чем.
Сравнительная реклама гораздо эффективнее, чем реклама обычная – потому что покупатель может оценить преимущества вашего предложения на фоне предложений конкурентов. Однако сравнение двух марок (двух компаний) не всегда является хорошим вариантом, потому что
а) тем самым косвенно рекламируется марку/компанию-конкурент;
б) могут возникнуть обвинения в использовании неэтичных методов конкуренции.
Один из способов избежать этого является демонстрация минусов той технологии, которую использует конкурент (”конкурент хороший, а вот технология, которую он использует – плохая”)
Как понять, что задумал и к чему готовится конкурент? Неплохо было бы получить информацию “из первых рук”, но не всегда есть такая возможность, да и нет гарантии, что полученная информация не является дезинформацией.
Иногда удается найти косвенные показатели – ключевые индикаторы, по которым можно оценить направление, силу и интенсивность действий конкурентов.
Богатый опыт подобной аналитической деятельности дает военная история. Как известно, Германия внезапно (если пользоваться советской риторикой “вероломно”) напала на Советский Союз.
Старая охотничья мудрость гласит, что можно и не выслеживать добычу по всему лесу. Проще подождать ее у водопоя.
Из такого же принципа исходят компании, которые полагают, что нет необходимости охотится за каждым клиентом по отдельности. Гораздо проще “вербовать” их в местах массовых скоплений. Например, у офисов конкурентов.
В ноябре 2003 года у некоторых отделений “Сбербанка” появились сотрудники “Альфа-Банка”. Раздавая рекламные буклеты, перехватчики сообщали, что избежать очередей при оплате коммунальных услуг можно в отделениях Альфа-банка Экспресс, офисы которого как раз неподалеку [1].
Однако информирование клиентов о возможных преимуществах работы с другой компанией и дискредитация конкурентов – это совсем разные вещи.
Исследования показывают, что сравнительная реклама является гораздо более эффективной, чем “обычная” реклама. Еще бы! Ведь покупателю для точной оценки предлагаемого товара гораздо проще сравнить его с чем-то для него известным и понятным.
Но сравнительная реклама обладает эффектом убеждения лишь в том случае, когда данные по всем сравниваемым объектам являются объективными и достоверными. Если же необъективность рекламодателя налицо, то сравнительная реклама может принести больше вреда, чем пользы.
Read More
![\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\"Perehvat Klienta\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" in Moscow Business School](http://perehvat.anchin.ru/wp-content/uploads/2010/04/MBS_ad_jun.JPG "\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\"Perehvat Klienta\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" in Moscow Business School")
