«Ну-ка фрукты, станьте в ряд!»

fructs

Задача позиционирования продуктов массового спроса является достаточно сложной.  Многие продукты имеют сходные характеристики,  сходные условия потребления, поэтому сложно придумать оригинальную концепцию позиционирования и отстроиться от конкурентов.

“Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других  категориях.

Семью на даче (на природе), которая пьет сок литрами, не показывал только ленивый. Основными конкурентами «Фруктового сада» в массовом сегменте являлись соки «Добрый», «Любимый сад», «Моя семья». Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке.

Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy: «Чтобы отстроиться от конкурента, можно было, например, изменить название. Однако это не входило в планы клиента. У «Любимого сада» в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает.

zloy_diadiaА мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку умеют только дети. (Когда взрослые безудержно веселятся, стороннего наблюдателя это обычно настораживает.) Так и возникла идея детского «фруктового» праздника. Тем более что продукт «Фруктовый сад» рекомендован для детей с 2 лет.

Источник: Казанцева А. Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд! Индустрия рекламы № 04 (30) февраль 2003. – с.35