Контекстная реклама как инструмент перехвата

red_arrowНабрав в поисковом интернет-портале “Яndex” название агентства недвижимости “Миэль”, одной из первых вы можете получить ссылку на ее конкурента — компанию “Инком”. На запрос “Внешторгбанк” поисковик выдает ссылку на сайт “Абсолют банка” и туда же предлагает отправиться тем, кто ищет банк “Юниаструм”. Покупка названий конкурирующих фирм и брендов на популярных интернет-порталах — один из эффективных приемов конкурентной борьбы. За границей возмущенные его применением конкуренты не раз доводили дело до суда. У нас такие процессы — дело скорого будущего, полагают юристы.

Не на своем месте

Сейчас в российских системах по продаже контекстной рекламы можно купить любое слово, будь то название компании или бренда, — все они продаются по аукционной системе и оплачиваются по безналичному расчету. “Мы не можем отследить, кто и какие слова приобретает”, — объясняет сотрудник одного из поисковых порталов. Поэтому получить ссылку на конкурента можно на всех популярных поисковых порталах Рунета — на “Яndex”, Rambler, “Апорт” и Google.

Например, несколько месяцев подряд в этом году портал “Яndex” на запрос по слову “Миэль” выдавал ссылку на сайт конкурирующего агентства “Инком-Недвижимость” прямо над результатами поиска, а не в обычном рекламном месте — верхнем правом углу экрана. По словам руководителя службы интернет-коммуникаций “Инком-Недвижимости” Евгения Семьешкина, специальное рекламное агентство размещает рекламные объявления “Инкома” по всем ключевым словам, которые, по данным “Яндекс.Директ”, относятся к теме недвижимости. Это несколько тысяч слов и словосочетаний и вполне естественно, что в их число попадают названия крупных игроков рынка, объясняет Семьешкин. “Инком-Недвижимость” осознала важность такой рекламы — от 15% до 50% клиентов в агентство приходят именно по объявлениям в Сети — и в этом году в пять раз увеличила бюджет на интернет-рекламу, рассказала и.о. директора департамента маркетинга и рекламы “Инком-Недвижимости” Лидия Гречина. После этого количество запросов в системе на слово “Инком” заметно выросло: если в декабре 2005 г. их было 34 569, то в марте этого года — уже 58 698. В июле пользователи искали “Инком” в два раза чаще, чем “Миэль”.

Компании “Миэль” тактика “Инкома” не слишком импонировала. “Несколько дней назад нам удалось договориться, чтобы “Инком” не размещал свою рекламу над результатами поиска по нашему бренду”, — рассказал “Ведомостям” Виктор Щеглецов, руководитель интернет-отдела компании “Миэль”. Он считает некорректным размещение рекламы выше результатов поиска: “Это все равно что поставить рекламный щит напротив офиса конкурента”. Тем не менее агрессивная рекламная политика дает эффект: у “Инкома” количество эксклюзивов (квартир, продающихся через агентство) больше, чем у “Миэль”: 4500 против 1900.

Тонкий подход

“Абсолют банк”, сделавший полтора года назад ставку на продвижение в Сети с помощью поисковой рекламы, разработал специальную систему по ее размещению. Компания покупает несколько сотен словосочетаний и слов, в том числе названия популярных розничных банков, поясняет Динара Сулейманова, начальник управления маркетинга “Абсолют банка”. Вместе со словами “ипотека”, “автокредит” или “кредитные карты” приобретаются слова “Внешторгбанк”, “Банк Москвы” и “Райффайзенбанк”. При этом “Абсолют банк” ориентируется на самую популярную услугу конкурента. Если пользователь набирает в поисковике слово “Внешторгбанк”, скорее всего, он интересуется ипотекой, поэтому он увидит объявление “Абсолют банка” под слоганом “Купить квартиру стало проще”. Если поступает запрос на “Юниаструм”, занимающийся денежными переводами, “Яndex” выдает ссылку на “Денежные переводы в Подмосковье”, ведущую на сайт www.absolutbank.ru. По мнению Сулеймановой, реклама в Интернете позволила увеличить популярность сайта “Абсолют банка” за последний год почти вдвое — в августе 2005 г. его посещали 4000 пользователей в день, сейчас — около 7000. Примерно 50% клиентов, открывающих в банке кредитные карты, приходят именно по контекстной рекламе, добавляет маркетолог.

Как выяснили в американском рекламном агентстве Universal McCann, реклама на поисковых порталах меньше всего раздражает пользователей: она не нравится лишь 20%. Те же самые баннеры и ссылки, прикрепленные к электронному письму, считают навязчивыми 52% пользователей, а скрытая реклама в блогах раздражает около 40%. Дело в том, что рекламу в поисковых системах большинство воспринимает как информацию, считают эксперты. “С помощью рекламы в поисковых системах можно эффективнее увеличить клиентскую базу, чем с помощью другой интернет-рекламы”, — соглашается Глеб Сахрай, гендиректор компании PR-Technologies. Этот тот случай, когда потребитель сам ищет информацию о товарах и услугах, а не она ищет его, объясняет он.

Стенка на стенку

Естественно, что компаниям не нравится, когда у них перехватывают клиентов. Наиболее решительные уже привлекли внимание своих юристов к действиям конкурентов. Так поступил “Випрок”, петербургский производитель панелей из гипсокартона, увидев в июне этого года, что запрос по его бренду в “Яndex” выдает ссылку на сайт конкурирующей петербургской компании “Аксиома Миронова”. Юридическая фирма “Усков и партнеры” направила в “Яndex” письмо с обвинением в недобросовестной конкуренции. Закон “О конкуренции” запрещает компаниям использовать рекламную привлекательность чужой марки: у потребителей может возникнуть ощущение, что компания, прицепившая свою рекламу к чужому бренду, имеет к нему какое-то отношение, объясняет директор фирмы Вадим Усков. Буквально на следующий день реклама “Аксиомы” исчезла из результатов поиска. Но ненадолго: теперь она появляется снова и “Випрок” собирается подавать иск в суд, утверждает Усков. По мнению Дмитрия Серегина, руководителя департамента интеллектуальной собственности юридической фирмы “Юст”, все основания для подачи такого иска есть. Однако будет непросто доказать, что поисковую рекламу к чужому бренду привязали именно конкуренты, добавляет он. Кроме того, дел о недобросовестной конкуренции в Интернете в России пока не разбиралось, а выигрывать дела, не имеющие аналогов, — непростая задача.

За последние два года в “Яndex” поступило около 20 претензий от компаний, которым не нравилось, что конкуренты присоединяются к результатам поиска по их бренду. “Сначала мы просим жалобщика подтвердить права на товарный знак, потом передаем претензию рекламодателю и предлагаем ему урегулировать проблему”, — объясняет главный редактор компании “Яndex” Елена Колмановская. По ее словам, если рекламодатель в отведенный срок не делает этого, “Яндекс” сам убирает спорную ссылку. Однако в большинстве случаев конкуренты отказываются от использования чужой марки, признает она. По той же схеме поступают с жалобами и в компании Begun, получающей в среднем одну претензию по поисковой рекламе в месяц, уверяет Борис Омельницкий, исполнительный директор Begun. При этом Колмановская считает, что размещение поисковой рекламы по чужому бренду не нарушает закон, если рекламодатель не пытается делать вид, что имеет отношение к этой марке.

Другое мнение

За рубежом прецеденты судебных разбирательств вокруг контекстной рекламы уже были. В 2003 г. во Франции судебный иск к порталу Google подал производитель роскошной галантереи, компания Louis Vuitton. Представители компании обвиняли Google в нарушении авторского права: при поиске на бренд компании пользователь получал ссылки на сайты компаний, продающих подделки под известную марку. В 2005 г. суд признал Google виновной и обязал выплатить 300 000 евро компенсации и 60 000 евро возмещения судебных издержек. Три года назад в этой же стране иски к Google подали туристические компании Viaticum и Luteciel. Они обвиняли поисковик в продаже рекламных ссылок на результаты поиска по словам Bourse des Vols (“Биржа авиарейсов”) и Bourse des Voyages (“Биржа путешествий”), права на которые были зарегистрированы французским патентным ведомством за компаниями. Google же продала эти словосочетания нескольким другим фирмам, в том числе авиакомпании EasyJet. Этот процесс Google также проиграла, и суд обязал ее выплатить 75 000 евро. Следующей в суд Google привела сеть отелей Le Meridien Hotels & Resorts Limited. Она обвинила поисковик в продаже зарегистрированных на нее слов ее прямым конкурентам. По решению суда Google должна была прекратить размещать подобную рекламу и заплатить штраф в 2000 евро.

оригинал статьи http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/08/24/111544